Marketing: su felicidad depende de cuántos años cree que tiene
Qué le hace feliz? Depende de cuántos años cree que tiene
Un lunes por la mañana, hace dos años, Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton, y el entonces candidato al doctorado en Wharton, Amit Bhattacharjee, comentaban qué habían hecho durante el fin de semana. Mogilner habló acerca de su fin de semana fabuloso y productivo, de las reparaciones que hizo en la casa y del desayuno dominical del que disfrutó en compañía de su marido. Luego, Bhattacharjee comentó que su fin de semana había sido bastante movido y que había viajado.
"Al final, comenzamos a hablar sobre cómo ciertas experiencias distintas nos hacen felices, y si habían sido las experiencias extraordinarias o comunes las que más contribuyeron a nuestra felicidad", dice Mogilner. La investigación de Mogilner y Bhattacharjee será publicada en breve y tendrá como título "Felicidad como consecuencia de experiencias comunes y fuera de lo común".
Los investigadores pronto constataron que la edad —principalmente en lo que concierne a los contrastes entre personas por encima o por debajo de los 30 años — jugaba un papel fundamental en aquello que hacía felices a las personas. "Redefinimos nuestro tema inicial para analizar no sólo qué tipo de experiencia estaba asociada a la mayor felicidad, sino también en qué momento cada tipo de experiencia estaría más íntimamente asociada a la felicidad", dicen los autores.
La influencia de la edad, añade Mogilner, hizo que el enfoque de la investigación fuera "más matizada e interesante, y nos dio un nuevo punto de vista en torno al momento en que las personas se sienten felices".
Después de realizar ocho estudios diferentes en que se investigaron diversas influencias y experiencias, Mogilner y Bhattacharjee concluyeron que "personas más jóvenes que ven su futuro como algo amplio se sienten más felices con experiencias fuera de lo común". A medida que las personas envejecen, y son más conscientes de que su tiempo en la tierra es finito, comienzan a asociar, cada vez más, las experiencias comunes a la felicidad, disfrutando incluso de lo que hay de extraordinario en ellas gracias a la alegría y la satisfacción que producen.
Los autores definen las experiencias comunes "como experiencias triviales, frecuentes y que forman parte del día a día" como, por ejemplo, compartir una comida con la familia o amigos u ordenar un armario. Las experiencias fuera de lo común, por otro lado, son "raras, poco frecuentes y escapan a la vida cotidiana": un viaje alrededor del mundo, por ejemplo, o recibir clases de trapecio. Los investigadores constataron que, por norma, las relaciones no románticas, y ceder a lo que da placer, eran fundamentales en muchas experiencias comunes, mientras que las experiencias extraordinarias estaban asociadas a conquistas importantes de la vida, viajes y desafíos culturales.
Inicialmente, Mogilner y Bhattacharjee simplemente pidieron a los participantes que señalaran un evento reciente, común o fuera de lo común, que les había hecho sentirse alegres. A continuación, les pidieron que atribuyeran una clasificación a ese nivel de felicidad. En el segundo estudio, un grupo separado de participantes analizó las experiencias señaladas por el primer grupo y atribuyó un valor a la felicidad provocada por aquella experiencia. Los investigadores compararon esos dos estudios con un tercero para medir en qué medida la felicidad generada por experiencias comunes y fuera de lo común estaba impulsada por la necesidad de pasar tiempo con otras personas.
www.sxc.hu, Alan Witikoski.
El tiempo por vivir
En la segunda serie de estudios, los investigadores profundizaron aún más en el papel de la edad. Pero, en vez de concentrarse en la edad real de las personas, los participantes debían decir cuántos años más creían que vivirían. Mogilner y Bhattacharjee querían usar también una "fuente natural de datos" en lugar de pedir a las personas que escogieran ellas mismas sus experiencias, para eso recurrieron a Facebook.
"Investigaciones recientes muestran que el bienestar está vinculado a Facebook, y las personas tienden a mostrar cosas que les hacen sentirse bien consigo mismas", dice Bhattacharjee, que es ahora profesor visitante asistente de la Escuela de Negocios Tuck, del Dartmouth College. "Es una buena manera de obtener validación externa para los resultados encontrados en el laboratorio".
En el caso del estudio de Facebook, los participantes tenían que describir la última actualización de su estatus y clasificarla como una experiencia fuera de lo común o común. Los participantes tenían que decir entonces cuánto tiempo creían que les quedaba que vida. En la fase siguiente de la serie, los investigadores pidieron a los estudiantes de edad semejante que describieran una experiencia feliz y que dijeran también cuánto tiempo les quedaba. La fase final permitió a los investigadores probar su teoría en el segmento de marketing de productos pidiendo a los participantes que analizaran algunos anuncios después de haberse concienciado del tiempo que les quedaba de vida, es decir, mucho o poco.
Los resultados de los tres estudios confirmaron la hipótesis de Mogilner y Bhattacharjee: los participantes que creían que tenían más tiempo de vida por delante tendían a experimentar niveles más elevados de felicidad con experiencias fuera de lo común, mientras que aquellos que creían que tenían menos tiempo clasificaban igualmente los eventos comunes y fuera de lo común. "Estábamos pensando menos en términos de edad y más en términos de final", dijo Bhattacharjee. "Damos las cosas del día a día por sentado cuando tenemos muchos días por delante para tener experiencias".
En la fase final de la investigación, Mogilner y Bhattacharjee investigaron los factores emocionales responsables de la influencia de la edad sobre el nivel de felicidad atribuido a los diferentes tipos de experiencia. En esa fase, los participantes tenían que describir una experiencia común o fuera de lo común y, a continuación, decir en qué medida ciertos adjetivos —entre ellos, de alto riesgo, personal, decisivo— describían el evento. Aunque las experiencias extraordinarias sean decisivas para personas de todas las edades, "las experiencias comunes eran más destacadas para los participantes más mayores que para los jóvenes, volviéndose cada vez más decisivas con la edad", observan los investigadores.
Atraer al público joven
Para Mogilner, el papel de la autodefinición fue uno de los resultados más sorprendentes del estudio. "No importa la edad, las experiencias decisivas, es decir, las que definen al individuo, lo hacen feliz. Pero, a medida que la persona va envejeciendo, hay un cambio real en el tipo de experiencia que ella usa para definirse", dice.
Mogilner y Bhattacharjee concuerdan que la investigación tiene aplicaciones en el mundo real para los profesionales de marketing en busca de un posicionamiento para un determinado producto. Como ejemplo, los investigadores señalan la forma en que Coca-Cola presenta el consumo regular de la bebida como una experiencia "común" en anuncios con escenas clásicas de personas pasando el tiempo juntas. Por otro lado, el marketing de la Diet Coke está más enfocado en la búsqueda de lo extraordinario, por eso aparecen en los anuncios estrellas del pop y hazañas personales, y, en consecuencia, atraen a un público más joven.
"El personal de marketing sabe que las experiencias extraordinarias son inherentemente mejores que las experiencias comunes, y que mientras más conviertan lo ordinario en extraordinario, tanto más venderán", dice Bhattacharjee. "Pero todo depende, de hecho, de la marca y de su objetivo. Muchas marcas prefieren comunicarse con nosotros en el día a día".
Los investigadores dicen que son necesarios más estudios para "investigar otras dimensiones de la experiencia, así como múltiples dimensiones del bienestar". Un siguiente paso muy importante, dice Bhattacharjee, consistirá en analizar las experiencias de infelicidad y cómo pueden volverse más significativas en la vida de las personas.
“Incluso en medio de la cantidad vertiginosa e infinita de experiencias posibles, nuestros descubrimientos dicen que hay un orden subyacente", observan los investigadores. "Lo extraordinario y lo común forman parte de una vida feliz, y la cuestión central, por lo tanto, no es sólo qué, sino cuándo".
